深德觀察

三條錦囊妙計,玩轉“粉絲公益” ——企業CSR傳播新伙伴

公益傳播領域,最有名曾數冰桶挑戰的病毒式傳播;而近幾年來,作為粉絲經濟的一部分,粉絲公益的影響力日趨強大。何謂粉絲公益?粉絲為了宣傳自己的明星,提高曝光度,打造明星正能量的一面,以明星的名義支持或發起一個公益活動。這樣的粉絲團體亦自稱應援團。自2014年娛樂圈幾大粉絲公益捐款事件以來,粉絲公益作為新興傳播和籌款方式,逐漸進入了公益人的視線,各大基金會與NGO等一線執行者迅速反應,積極探索吸收“粉絲公益”的玩法。然而在企業社會責任領域內,與粉絲團體合作的實操案例尚不多見。

深德實踐證明,企業若能善用合作伙伴,組建團隊共同打造粉絲公益傳播,不僅能較傳統傳播方式,收獲企業員工和客戶群體的深度參與,更能為企業帶來更廣泛的線上品牌傳播效應。

案例分享:

深德與婦基會聯合主辦的“第一聲音”項目,旨在幫助重度聽損聾兒通過人工耳蝸植入恢復聽力。在3月3日國際愛耳日這天,第一聲音聯合神州專車、唯品會等企業,通過微博、米公益app等公益傳播平臺,在明星的帶領下,邀請公眾通過故事接龍的方式,推動進度條,助力企業籌款。

各方角色:
項目管理方深德和婦基會,向企業和管理方既有的明星資源發出邀約,統籌規劃活動的設計和組織
神州、唯品會等企業作為主要出資方,為第一聲音公益項目定向捐款;同時可帶入企業明星資源
平臺負責策劃活動賽制;且在平臺已有用戶的基礎上,通過明星傳播吸引更多新用戶到平臺參與活動;同時帶入明星資源
明星通過微博傳播,帶領公眾參與活動——故事接龍中,明星寫出第一句話,公眾跟進第二句,三句成章,變成一個精彩的小故事
作為激勵,公眾完成的任務(完成接龍的故事數量)將以進度條的方式體現在平臺(米公益)上,并且項目組將篩選優質故事錄音成為受助兒童康復語訓材料。

上述五個角色通力協作,在3月3日活動為捐贈企業帶來了總計1600萬次微博和米公益平臺曝光,活動互動捐助的人次達53萬人。

關鍵成功因素
如何玩轉粉絲公益?深德總結了以下三條關鍵成功因素:
把握粉絲團的需求, 提高用戶粘度
粉絲參與方法必須有趣而簡單,且最好能現有第一輪示范,讓公眾理解游戲的調性,才能引爆病毒傳播。冰桶挑戰、白飯行動、睡眠挑戰、故事接龍等等成功的公益傳播放肆,無一不是簡單、有趣,且有明星示范。探索一個簡單有趣,有創新性又可操作的傳播方式實屬不易,深德實踐證明,項目管理方、企業和傳播平臺三方需打破你我邊界,通力協作,利用團隊力量進行頭腦風暴,及時磨合彼此需求和可操作性,才能獲得突破。
給做出貢獻的粉絲團以及時正面的反饋和鼓勵,且鼓勵的方式需要符合不同粉絲團類型的需求,不斷調動宣傳積極性,例如給予來自明星本人的認可。
明星資源整合:粉絲公益傳播的關鍵成功點是能否獲得明星支持,此時便需要NGO或公益項目執行方,企業贊助方,以及傳媒平臺三方共同出力,借用一個明星的加入吸引第二個,用前兩個吸引第三、第四個。獲得明星背書,往往開頭難,而有了第一第二個后,對于其他明星來說,該項目的調性已定,更好判斷該項目是否符合自身形象。
平臺管理:許多企業已有長期合作的指定公益項目,但不一定有傳播平臺合作伙伴,以及相應的平臺管理經驗。深德實踐表明,選擇合適的傳播平臺伙伴,對于粉絲公益的成功至關重要,篩選時應包括以下關鍵考量因素:
平臺是否能實現企業定制需求?尤其是員工參與度管理,包括在一個公開平臺上如何相互確認企業員工身份,如何組隊,累計步數,排名比較,線上獎勵等
自身曝光度是否高?現有用戶基盤是否大?
實際使用中,用戶體驗反饋是否好?
平臺團隊策劃能力是否強?
是否能夠積極配合企業需求,快速反饋?

相信企業社會責任經理人在為企業篩選合適的公益項目支持時,越來越多的會將該項目能夠帶來的企業品牌曝光度納入考量范圍。從公益項目自身的角度而言,不能耽于“酒香不怕巷子深”,一個好項目若能有出彩的曝光模式,將如虎添翼,在吸引企業、公眾籌款和項目宣傳、公眾普及教育兩方面,都能持續擴大影響力。

Back to Top ▲
自慰网址